大悦城上海商管中心副总胡振宇:别跟消费者做塑料朋友 联商网

作者:匿名 时间:2019-11-08 17:33:36;

联商网消息:2019年10月17日至18日,联商风云大会和第二届中国(福建)国际智能商务大会在福州海峡国际会展中心全面举行。

本次会议由联商网、思尔福和亚太智能产业联盟联合主办,得到了福州市人民政府的热情关怀和大力指导。同时,会议也得到了福州“智能福州”管理服务中心和福州新区苍山功能区管理委员会的全力支持。会议聚集了1000多名政府领导人、协会领导人、零售高管、行业专家、专业媒体和许多零售商的代表,讨论零售业的数字化转型,主题是“数字零售”。

10月18日,在六大并行论坛之一的2019中国百货购物中心创新发展论坛上,欢乐城上海区域工商管理中心副总经理胡振宇发表了题为“通过场景运营打造新商业的魔力”的主旨演讲,重点从Z一代全新的体验中探索欢乐城在商业场景运营方面的能力

以下是胡振宇讲话的摘要:

从欢乐城给你的印象来看,它更多的是在场景中创造新事物。许多朋友在和我聊天时经常问我。现在欢乐城给你留下了第一个屋顶摩天轮最深刻的印象。许多人问我,我们是否也能建造一个摩天轮。朝阳去年与高宋啸合作的一个地区也是一个新升级的地区,叫做海岛。有人问我们是否也能在岛上与高宋啸合作。

为什么我给Z一代的全新体验命名?我想说的是,这些场景并非凭空而来,而是基于对消费者更深入的研究以及我们对欢乐城品牌定位的坚持而实现的。所以我们想从z一代全新的经历开始今天的话题。

我将分为三个部分,第一是z一代的消费特征,第二是品牌体验的变化,第三是品牌体验的重构。根据这些消费者的特点,我们已经在新欢乐城建立了一些新的现场体验。

首先,我们说在当今时代,我们以前面对过80后。事实上,欢乐城现在位于18至35岁的中产阶级之下。事实上,80后已经长大了。我们内部有一个讨论,我们是否应该在消费者长大后和他们一起长大。刚才,我们说我们会保留大数据。在十年的品牌积累中,80后已经进入大数据客户群。我们想和他一起长大吗?经过我们内部无数次的讨论,我们实际上不能和他一起长大。我们应该定位在欢乐城最擅长的范围内。所以现在z一代首次亮相并为新一代做准备。他们有什么影响?

让我解释一下这个名词。Z一代是如何产生的?

我们可以分配前几代人的人口,包括从1946年到1964年出生的婴儿潮一代,x时代从1965年到1980年出生的婴儿,占人口的25%。千禧时代是我们之前面对的80后一代,1981年至1996年出生的婴儿在2020年占27%。Z一代实际上出生于1996年后,2020年占总人口的10%。虽然这个比例在其他时代明显更高,但欢乐城能够把握的可能实际上更多的是80后的Y一代和Z一代的结合

这个时代应该成为当前消费者的责任。事实上,我们最近讨论过,我们的80后将日益成为Z一代的消费者。他们是消费者决策者,我们是消费者,我们仍然是消费者。他们不是在做决定,但他们也在重大决策中扮演重要角色。他们将是未来最大的客户群体,占1.49亿人,2020年他们的消费能力将占40%左右。首先,高收入。事实上,我们所说的高收入可能不是购物中心的绝对评价标准,而是消费的可支配收入比例。

根据这份报告,我们可以看到,Z一代的可支配收入基本上可以达到每月3500元以上。消息来源可以看出,他们现在大部分时间可能还在工作,或者65%的人在大学期间依靠家人支付生活费用和消费。此外,他们还可以通过各种其他收入来源获得新的收入,其中35%是校外兼职工作、在校勤工俭学或销售二手商品,以及免费的鱼和红皮书。

然后我们说我们会研究他们。事实上,我们每个快乐城市都会首先假设我是一个人。这并不意味着把消费者带进来并卖给他的目的如此明确。出发点是将欢乐城设计成一个个性,并与消费者成为朋友。要成为朋友,一个人必须首先理解他的动机。

Z一代的首要动机是社交,而不是满足物质需求。第二个是给人的。消费者正处于信息爆炸的时代。每个人都需要非常独立。他们总是在寻找我是谁,我想成为谁。买买买,完成自我塑造的过程。第三个动机是取悦自己。大多数时候,我买它只是为了我现在的幸福和快乐。这可能会给我们更多的离线业务机会。因为我们现在认为零售更多的是随机消费而不是有目的的消费,我们应该更加注意寻找一个场景,这里是你的家,是你想要的环境,你来这里玩,玩的过程可能会满足你的消费欲望,这一次是在一个封闭的循环中。

因此,我们巨大的消费动机对品牌和我们的启示是他的新变化,这是为了社交,建立人们和取悦我们自己。我们如何抓住它成为为购物中心创造的基因?这是我们应该考虑的。

为了利用前沿互动创新社交营销,每个购物中心都在自己的媒体上竭尽全力,磨砺头脑,思考如何与消费者建立联系。月季在社交场合有更精准的营销。我们第一次使用静安欢乐城的摩天轮时,它非常纠结。摩天轮是中国游乐园中最不受欢迎的娱乐设施。由于娱乐设施太慢,当它出现时仍然有一种强烈的恐惧感。四个人在车里很尴尬。我们最初研究的是它是否与诗歌、歌曲或年轻人的表达方式中的爱情有关。在静安欢乐城南塔的第一阶段,我们实际上是为一个人建的。那时,我们把约会对象叫回家。我们只是想给我们的目标消费者一种认同感。结合这一部分,我们自然决定很快做摩天轮,然后给我们新的上海欢乐城一个新的位置,叫做魔幻城市爱情地标。这件事需要分开,一个是爱情层面,另一个是精神层面。当我们明确提出这样一个主题并植入一个社会场景时,你所有与爱情相关的场景都可以在欢乐城实现。我们相信这将带来一系列扩大消费。在网上和网下商业地产如此激烈的竞争下,我们可能会找到自己的出路。

在第二部分,我们如何通过这个基因进入触发场景,消费者场景触发用户购买渗透到这个区域的产品。所谓的3.0时代也是基于网上购物的发展,只要购物,比如缺少洗衣粉,缺少一瓶油就不能去商场,互联网就可以取代。我们可能会更多地去购物中心进行社交活动,让自己开心,或者在购物中心展示我就是这样一个人。我很有个性,这是我更需要的。

我们一直在思考谁是我们的客户,我们的客户想要什么,未来的客户在哪里?当然,购物中心根本不能由一个人建立,所以欢乐城有13个购物中心,它们完全不同。这在我们内心是非常复杂的,很难复制它们。当我们思考这件事的时候,我们每个购物中心都应该给他一个个性化的设计,按照人的方式建造,给他个性,给他特色,甚至给他颜色。这让我们的消费者能够找出谁是他真正的朋友,并希望他能来,我们会一起交朋友,然后消费。

在定位每家商店之前,我们实际上会找到我们认为会做少数报告的目标客户。在少数派报告中,我们将提出许多关键词来确认一家商店将会以这些关键词的频率制作哪些场景。

事实上,真正的商业已经进入第三阶段。我们认为这是体验式购物中心的阶段,未来可能发展成为一个综合服务平台。体验购物中心每个人都会发现这个购物中心很大,但是有很多小品牌,其中30%到40%都是大众喜爱的品牌,这是基础。在此基础上,当你想要个性化时,我们可能不得不考虑第一家店,考虑独特性,并考虑原始品牌的创新。

现在每个人都说企业向消费者提供什么样的商品?在以顾客为导向的经济时代,商品导向成为以顾客为导向,将内容和价值联系起来是经营原则。顾客基础的提升、消费能力的发展和商业消费观念不仅仅是商品交易场所或服务体验中心。此外,从文化动力学的角度来看,文化创意引领的差异化体验正成为各大公司快速提升客户聚集能力、汇聚人才、提高租金和改善经营业绩的利器。

在生活的圈子里,我们仍然在谈论人们对自我实现的需求,这就是马斯洛的需求理论。当你进入生活的圈子,你有归属感,你有同样的价值观,当你去这个购物中心,这是我的地盘,你可能真的需要在日常生活中考虑一下。

它涉及具体的实施。至于如何让消费者消费,如何让他们变得有粘性,如何让他们再次购买,这确实是在当前的先进技术下可以掌握的,也是有帮助的。我认为基本的思维方式实际上更重要,因为你需要知道你想要什么样的人。

第三部分假设当我们做好之前的工作后,我们如何能与消费者建立更深层次的互动和情感联系,成为真正的好朋友而不是塑料朋友。

在这一部分,我提到了深入的部分。事实上,它是一个成员。会员的工作如何真正让你的消费者觉得你是他的好朋友。你总是想着他。你的价值观、思想和美学与他是一致的。我们应该在会员的日常维护中展示它们。通过基础工作和不断掌握新的沟通渠道,包括细分我们的特殊客户群/推广会员积分价值、积分内容、积分底线、积分兑换和方便兑换等。

我们已经做了很多知识产权展览的内容要点,最好的是知识产权展览的门票。这是一件内容创作的事情,也反映了每个欢乐城的不同个性,包括智能营销推广和再购买。此外,我们将大力创建会员日,基本上做得更好的商店也会这样做。我们希望给消费者像网上购物一样好的体验,并从技术上减少他们的麻烦。这是我们需要从技术上解决的问题。

此外,在智能营销部分,我们还提到了消费者转型。商店只说它的理想、风格和气质无法转化为真正的租金。最后,它必须为我们的房客服务,这样我们的财产才能产生效益。当消费者通过各种方式来到我们的购物中心后,我们肯定会考虑如何留住他们。这是我们真正需要考虑的事情。

事实上,场景的创造实际上是基于各地消费者的研究。福建和重庆的年轻人和上海的完全不同。我们应该根据消费者的真实特征来制作你的场景。

因此,不要以教育的方式与消费者交流,而要与朋友交流。所有这些实际上都是现场营销的中心。这就是我要说的,谢谢!

(资料来源:Lianshang.com福州报告整理/陈宁辉)

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